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Distribution : évaluer vos revendeurs

Il n’est pas facile d’évaluer ses revendeurs tout au long de la relation qui vous unit, de s’assurer qu’ils sont toujours bien adaptés pour distribuer vos offres. Dans un premier temps, vous avez définit les critères types pour identifier les bons éléments mais une fois partenaire, devez-vous uniquement vous arrêter à « leur performance commerciale » ?
Voici quelques critères (non exhaustifs) pour vous aider dans cette démarche.

 Vérifiez l’adéquation avec votre stratégie
Toute organisation qui met en place un réseau de distribution a défini des critères de recrutement. Mais au-delà, lorsque le temps a passé, elle peut oublier de vérifier que ses revendeurs sont toujours à même de distribuer ses produits, qu’ils évoluent en adéquation avec sa stratégie.
Il est pourtant capital de vous assurer que vos distributeurs répondent toujours au niveau d’expertise exigé par votre métier, que leur organisation est toujours adaptée aux contraintes que vous avez définies, et qu’ils sont à même de répondre aux évolutions de votre organisation et du marché.
Ce qui amène à vous poser régulièrement les questions suivantes : « mes distributeurs peuvent-ils encore distribuer mes produits, ont ils toujours le niveau de compétences nécessaires, la bonne taille ?… Et à éventuellement mettre en place les actions correctives nécessaires.

Contrôlez que la cible qu’il adresse est bien celle que vous souhaitez toucher
Votre distributeur s’adresse t-il bien toujours à la cible que vous avez définie dans votre stratégie commerciale ? Ce critère est important afin de vérifier que ses efforts commerciaux vont dans le même sens que les vôtres. Vous pouvez aussi valider l’évolution du type de ses clients entre le début de votre collaboration et aujourd’hui. Cela vous permettra de vérifier s’il a modifié ou non son positionnement.

Evaluez la qualité de sa relation commerciale
Votre distributeur met-il en valeur vos produits sur son lieu de vente, sur son site Web ?
Vous sollicite t-il pour l’accompagner en visite client, pour organiser des événements en communs ? Permet-il que vous interveniez auprès de ses commerciaux ? Sa politique de fidélisation est-elle cohérente avec la vôtre ? La qualité de sa relation client est-elle reconnue ? Participe-t’il volontiers aux événements et formations que vous proposez ? Ces éléments sont fondamentaux pour la réussite d’un partenariat, d’une relation de confiance ou d’un respect mutuel.
En l’absence d’un lien fort entre le distributeur et le fournisseur, il n’existe pas de synergie positive. Pour évaluer la qualité de la relation commerciale, basez-vous sur des critères concrets, comme la capacité de votre distributeur à organiser des événements promouvant vos produits, sur sa capacité de pro-activité dans la mise en place de services associés à vos produits, voire même sur ses capacités d’anticipation du marché.

Mesurez son activité commerciale
Elle est difficile à évaluer en mode indirect. Chaque organisation possède ses propres modes de fonctionnement, il est donc complexe de suivre l’activité commerciale  quotidienne de chacun de vos distributeurs. Néanmoins, il est capital de mettre en place des indicateurs simples, tels que le nombre de visites par mois et par commercial, le taux de transformation, la typologie des clients signés.
Ces indicateurs vous permettront de suivre vos revendeurs face aux évolutions du marché et éventuellement de mettre en œuvre de nouveaux moyens pour mieux les accompagner.

Classifiez vos distributeurs
L’objectif de ce critère n’est pas de discriminer les petits des grands, bien au contraire. Il est important de pouvoir évaluer les compétences de chacun afin d’établir des niveaux de compétences et au-delà de pouvoir y associer leurs résultats commerciaux. Ainsi, il n’est pas rare de voir une certaine émulation se développer et que les petits rivalisent avec les grands !

Analysez ses performances commerciales
Quel chiffre réalise mon distributeur ? A-t-il des produits de prédilection qu’il distribue plus que d’autres ? Quelle est sa croissance depuis le début de votre partenariat ? Le suivi de la performance commerciale est primordial, mais il est fortement lié aux critères évoqués ci-dessus. Si votre distributeur y répond favorablement, ses résultats seront forcément bons. Mais même avec de bons résultats, assurez-vous quand même qu’il respecte tous les éléments de votre stratégie !

Bertrand Bucelle