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Les bonnes pratiques pour réussir l’exercice de la réponse commerciale « point à point »

Avec la professionnalisation croissante de la fonction « Acheteur » et la complexité des offres  (complexité technique, marketing et tarifaire), nous assistons, depuis maintenant10 ans, à l'émergence de consultations et appels d'offres basés sur des formulaires de « réponse point  à point »

Des cadres de réponse de plus en plus stricts, spécifiant parfois un décompte de mots.
Les premières fois, c'est la « révolte » côté fournisseurs : Pourquoi tant de questions ? Ils n'abordent pas les vrais sujets ! Ils ne nous laissent pas exprimer notre différence !...

Puis, c'est la phase de résignation : C'est vrai que c'est le moyen le plus facile  de comparer. Alors puisqu'il faut répondre, répondons !...

Aujourd'hui les pratiques étant établies, la vraie question est : « comment répondre au mieux, pour faire valoir notre différence, nos atouts, et soulever les vrais sujets, aborder des notions essentielles peut-être absentes du questionnement client ? ». Dans le cadre des formations « réponses  à appels d'offres » menées chez Jack In Th Box, c'est le point qui retient toute l'attention des participants. Parce que c'est un exercice difficile et souvent insuffisamment compris.

Evitez les 10 erreurs les plus classiques
-    Répondre par un OUI, un NON, un chiffre à certaines questions fermées, d'apparence simple, comme « quels sont les plages horaires d'intervention ». Tout ce qui est décrit doit être valorisé, vendu, défendu ! La langue anglaise est riche d'un dicton très connu dans le monde du Proposai Management : « Write to Tell, not to Sell » (Tom Sant), ce qui sous-entend « écrire pour convaincre et non pour expliquer ».
-    Répondre de manière incomplète à la question. Là aussi, les pères formalisateurs des Bonnes Pratiques du Proposai Management ont une formule efficace pour les jeunes commerciaux formés à la vente écrite : « Answer the f... question ! » ! « F » est employé pour « Full », ce qui signifie « Répondez à l'intégralité de la question et identifier les questions implicites ».
-    Répondre à côté de la question. Sur un malentendu, on se comprend...
-    Ne pas comprendre les implications d'une question. Répondre sans recul, pressé par le temps, de manière « mécanique », c'est le meilleur moyen d'argumenter à côté du sujet, et de manquer l'occasion de se différencier, de valoriser un sujet important.
-    Oublier la forme, et répondre en un « pavé de texte au kilomètre non structuré. Une mise en forme structurée est le reflet d'une pensée structurée. Un texte structuré est un élément essentiel de la facilité de lecture, de la compréhension, de la mémorisation, même dans un cadre de réponse imposé par le client. Citons un grand Français, pour changer : « La Forme, c'est le fond qui remonte à la surface » (Victor Hugo).
-    Copier-coller des textes issus de contributeurs ayant des styles rédactionnels visiblement hétérogènes, voire des mises en page différentes, sans harmoniser l'ensemble des réponses. Dans les environnements techniques avec des experts thématiques, c'est un travers très fréquent. La disparité de style se ressent aussi souvent dans les parties dites « institutionnelles ». Cette disparité crée une sensation de copier-coller, et d'artisanat…
-    Pensez que les exemples cités par le client pour guider le soumissionnaire est une liste fermée et exhaustive des sujets à aborder. Ce sont  des aides, pas des carcans. La différence se fait souvent par les fournisseurs qui répondent au fond de la question sous toutes les coutures, avec une analyse complète de la question, de ses implications, des vrais sujets nécessaires pour bien répondre à la question, en plus des sujets attendus car cités en exemple par le client.
-    Corollaire : Penser que ces exemples ne sont que des exemples, et que l'on peut ne pas aborder un des développements suggérés par le client ! Appelons à la rescousse le Général Gil Fiévet et son excellent « De la stratégie militaire appliquée à l'entreprise » : Avant de dépasser, il faut fixer ! Fixer/Dépasser, en l'occurrence, signifie aborder les sujets attendus (fixer), avant de faire le tour de la question en abordant d'autres sujets importants ou différenciateurs (dépasser).
-    Oublier de relier les questions posées et les critères de notation. Dans un contexte de temps limité pour produire une réponse, il faut prioriser ses efforts vers les questions en rapport avec les critères de notation, même s'il n'existe pas toujours de correspondance exacte entre les questions et les critères de notation.
-    Et la pire des erreurs : oublier que l'on a soi-même des messages à faire passer, et qu'il faut trouver un moyen intelligent et logique de les évoquer. Il faut repenser sa manière d'aborder la réponse à appel d'offres. La passivité paye moins que l'intelligence. L'intelligence ultime de la réponse consiste en la capacité de réfléchir aux éléments discriminants de son offre, aux avantages relatifs du positionnement d'entreprise, à la création de valeur possible... et de trouver le moyen subtil de glisser ces éléments, avec à-propos, dans le cadre de la réponse.

Giandra de Castro

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